En el mundo de la mercadotecnia digital, se llama conversión cuando un usuario lleva a cabo una acción deseada. Las conversiones son las acciones específicas que hace un visitante y que benefician al dueño de una página web. En pocas palabras, son éstas las que coronan todo el esfuerzo que realiza un mercadólogo digital en un sitio web: una conversión puede ir desde un click, pasando por llenar un formulario hasta persuadir a un visitante a que se traslade a un piso de venta.
Las conversiones pueden ser muy variadas según los objetivos específicos de un sitio. Por ejemplo, cuando el objetivo es la generación de prospectos, se busca que el usuario realice una llamada telefónica o envíe un formulario. De esta manera se le puede dar seguimiento y atención personalizada. Este suele ser el caso de las páginas web de los prestadores de servicio o de los vendedores de productos muy especializados.
Otro tipo de conversión, probablemente la más deseada, es la venta directa. Este suele ser el objetivo de los sitios de venta al detalle como las páginas de librerías, discos, zapatos, accesorios, por nombrar algunas, cuyo mercado es más fácil de persuadir de una compra en línea al ser productos tangibles.
Pero las conversiones no paran ahí, tal vez lo que se quiere saber es el grado de interés en un producto o servicio nuevo por lo que la conversión radica literalmente en cuantas visitas tiene esa página en específico.
Medir las conversiones es un excelente indicativo del desempeño de un sitio. Para empezar debe tenerse muy claro cuál es la conversión que buscamos por parte del usuario para saber la mejor manera de hacerlo. En ventas y envíos de formularios la medición es automática y el trabajo radica en analizar los números, hacer pruebas A/B y ver los resultados. En el caso de una página visitada lo ideal es revisar el número de visitas en Google Analytics, así como el tiempo de permanencia en la misma.
Cuando la conversión deseada es una llamada telefónica hay dos maneras. La primera es básica: preguntar al prospecto cómo se entero de esos servicios. La segunda es contratar una empresa telefónica que contabiliza el número de llamadas recibidas desde Internet usando un número especial.
Lo importante de las conversiones es recordar que son el objetivo y razón de ser de un sitio por lo que estar al tanto de ellas es básico. El objetivo es siempre tener suficiente información para mejorar continuamente, por ejemplo, a través de pruebas A/B, nuevo contenido, otra estructura, otros colores o incluso, para tomar la decisión de abandonar ese sitio que ningún beneficio está dejando y empezar de cero.
